Hvis man vil svare igen på den kritik et tv-program rejser af ens virksomhed, skal man gøre det sagligt og præcist. Tirsdag aften gik det helt galt for Dansk Hørecenter, der øjensynligt fik berettiget tæv i OperationX på TV2.
Jeg har her på bloggen flere gange kritiseret programmet OperationX på TV2 for at levere dårligt researchet sensationsjournalistik, der peppes op med dramatiske effekter. I aftenens program var der skåret ned på dramatikken og op for seriøsiteten i et program, der afslørede, hvordan private høreklinikker muligvis misbruger reglerne om offentligt tilskud til at skabe en lige lovligt god forretning.
Der var tilmed blevet reklameret kraftigt for programmet – én af de private hørecentre; Dansk Hørecenter (www.dkhc.dk) havde indrykket helsidesannoncer i de store dagblade, hvor de angiveligt ville tilbagevise den kritik, der fremkom i programmet. Det lykkedes ualmindeligt dårligt, men det skærpede min interesse ekstra meget for programmet! Var der her tale om endnu en forkert udlagt sag pumpet op til en sensation?
Aftenens OperationX var bygget op nøjagtigt, som den slags programmer altid er. Først ridses problemerne op, så møder vi en masser mennesker, der har fået høreapparater, og andre der har solgt høreapparater. Herefter tester OperationX så, om påstandene holder hos diverse eksperter, og til sidst konfronteres virksomheden og politikerne.
OperationX havde særligt to kritikpunkter: Dansk Hørecenter og Auri udleverede høreapparater til personer, der reelt ikke havde brug for høreapparater, og af en eller anden grund ramte prisen for et nyt høreapparat altid den pris, som det offentlige giver i tilskud til apparaterne.
Svarer ikke på kritikken
I den meget teksttunge helsides annonce skriver Dansk Hørecenter flere steder, at ingen vil bede om et høreapparat, hvis ikke de føler, de har et problem med hørelsen. Det er sikkert rigtigt, men programmet dokumenterer, at problemer med hørelsen, kan skyldes meget andet, fx tinnitus – som man ifølge programmet ikke kan afhjælpe med et høreapparat. Annoncen fjerner ikke fornemmelsen af, at det vil være meget svært at forlade en filial af Dansk Hørecenter uden et offentligt betalt høreapparat.
Det andet kritikpunkt – at høreapparaterne altid ender med at koste det, der er det offentliges maksimum-sats for tilskud til høreapparater, svarer annoncen slet ikke på. Man nævner blot – lidt fornærmet – at den samlede pris for et høreapparat er billigere hos de private end hos det offentlige, hvilket sikkert også er rigtigt men dybest set sagen uvedkommende.
Dernæst gør Dansk Hørecenters administrerende direktør Nils Lodman det ualmindeligt skidt i interviewet i udsendelsen. Interviewet kan sagtens være klippet meget skarpt sammen, men uanset hvad, er det et virkeligt skidt signal ikke at ville forholde sig til kritik – og i øvrigt sende kritikken og ansvaret videre.
Aftenens OperationX historie er klassisk. Der er intet overraskende, og intet påfaldende unfair i udsendelsen. Man kan synes, at det er at overdrive at bruge skjult kamera undervejs, men det gør ikke den store forskel for programmet. Til gengæld er Dansk Hørecenters reaktion og deltagelse amatøragtig i modsætning til Auri Hørecenter, som imødekommer kritikken.
Kommuniker rettidigt, og gør det sagligt
I Dansk Hørecenter mener de formentlig, at de har en god sag og stiller derfor op til interview. Men når Dansk Hørecenter stiller op til interview i et program som dette, må de som minimum forvente, at Dansk Hørecenter har sat sig ind i problemstillingen, og at Dansk Hørecenter svarer ærligt og gennemtænkt på de spørgsmål, de bliver stillet. Det tyder det ikke på, at Dansk Hørecenter har. Efter optagelsen har Dansk Hørecenter indset, at programmet kan være uheldigt, og virksomheden har derfor strikket den meget teksttunge og dårligt forklarende annonce sammen.
Hvis vi nu antager, at jeg var potentiel kunde i Dansk Hørecenter og havde set aftenens program, hvad ville så være det første, jeg gjorde? Jeg ville naturligvis gå på nettet for at lede efter Dansk Hørecenters eget svar på kritikken. Men prøv selv at gå på www.dkhc.dk og se, om du kan finde en forklaring. Jeg kan ikke.
Tilbage står, at Dansk Hørecenter har brændt en forfærdelig masse annoncekroner af på at gøre reklame for et program, der kritiserer dem synder og sammen. Det er skidt håndteret og endnu værre kommunikeret.
Men hvad gør man så nu, hvis man er Dansk Hørecenter? Ja først og fremmest er man altså nødt til at forholde sig sagligt til kritikken. Overvej også, om der er andet der skal undskyldes eller forklares, nu man er i gang! Drop den fornærmede annoncetekst, og beskriv i stedet, hvordan man forholder sig, og hvordan man vil reagere. Sørg så for at alle jeres høreklinikker, alle jeres medarbejdere, jeres kunder, og jeres leverandører orienteres. Hvis der noget der skal ændres eller rettes, så sørg for at rette op – hellere i dag, end i morgen. Og sørg så for, at dette ikke sker igen. Når alt det er gjort, og først da, kan man begynde at bygge kommunikationen op igen.
